白酒新品开发执行五部曲

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当企业把新品开发提到战略层面时,营销人就需要准备执行新产品开发具体工作。具体步骤如下:


第一步:确定新产品价格体系:
  
  新产品开发首先要做的就是定价,定价可结合市场竞品价格体系,在主流产品价格设置上基础上寻找市场价格机会带,并针对此价格带进行定价设置。
  
  定价既是一门技术也是一门艺术,难度系数颇高。如何定价,是任何企业都在研究的难题。对于多数白酒企业来说,新产品价格策略可采取直切市场主流竞争对手主流价格带的方式,以竞争对手市场执行价格为参照(而不是市场滑落价)而设定;同时,还需参考主流竞品的渠道顺价利润及促销政策后利润,确保新产品的渠道利润适度高于市场现有竞品。
  
  当初步确定价格以后,营销人还需进行市场验证,以便对所定的价格有更深的认识及调整修改,直至合理。同时,还需要针对同价位竞品进行精细市场调研,以便在充分的竞品信息收集基础上,总结归纳出本品新产品开发要素。
  
  第二步:针对性市场调研:
  
  酒类营销咨询行业内一直流行“没有调研,就没有发言权"。意思为酒类营销人须时刻保持敏锐的市场洞察力,熟悉市场主流品牌的所有信息,知己知彼,方能打好每一战。
  
  当酒水企业营销人在进行新产品开发前,针对性的市场调研是第一步。针对性市场调研主要集中在针对同价位竞品上及消费者调研两方面:
  
  1、针对竞品调研:包括产品包装及包装设计风格(外包装、内部瓶型)、包装材质、产品命名规律、产品酒精度、外装箱规格等等。
  
  2、针对消费者进行调研:要针对意见消费者或渠道终端店主进行一系列的调研,确保收集到的市场信息最为切合消费者消费习惯,使开发出的新产品具有针对性。
  
  笔者认为,针对性的市场调研是最为关键一步:营销人只有通过针对性调研,才能发现产品开发关键点,进而才能开发出适合市场的新产品。
  
  第三步:合理规划新产品成本比例:
  
  白酒产品成本主要集中在酒水,瓶型材质、贴标、工艺,瓶盖及开启方式及外包装上面。当市场零售价格已确定以后,新产品的包装及酒水成本也就基本上可以确定下来。在适合的情况下,合理的成本控制不仅能给企业带来丰厚的利润,同时也能增加产品的市场竞争力。
  
  在不同档次产品成本控制方面,笔者通过总结得出以下粗略总结:30元以下产品,包装成本(除酒水以外)相对较高,应控制在20%以内,例如卖20元的酒,包装成本控制在4元以内;30-80元产品,包装成本控制在10-15%;80-200元产品,包装成本控制在10%左右;200元以上产品,具体看产品的定位,其包装成本可适当放宽,可大于10%。
  
  具体成本细节操控如下:
  
  首先,对于酒水成本的迫降是企业万万不能做的,哪怕酒水降低五毛钱都会给企业品牌造成不可磨灭的永久性伤害,因此,企业再苦也不能降低酒水成本。
  
  其次,对于瓶型材质方面,笔者建议企业可多使用相对成本较低的土陶瓶及乳玻瓶,中档及中高档产品首选性价比高的玻璃喷涂瓶。

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